Principales variables para segmentar un mercado de consumo.

 La naturaleza y la calidad de los segmentos identificados en los mercados de consumo, dependen en primera instancia de las variables usadas. Se pueden distinguir dos grandes clases de variables de segmentación:

• Variables Generales Observables
• Variables Generales No Observables

Variables Generales Observables
Las variables observables incluyen bases de segmentación que son fácilmente observables y obtenibles. Estas son de dos clases:

• Variables generales observables (Ejemplo: variables demográficas, geográficas, demo-geográficas).
• Variables observables específicas con relación a un producto o servicio (Ejemplo: frecuencia de uso, lealtad de marca.)

Esta clase de variables han sido ampliamente usadas por los practicantes de Mercadeo como bases de segmentación en los mercados de consumo, principalmente por las siguientes razones:

1. La mayoría de ellas se puede conseguir de fuentes secundarias
2. Generalmente se asume que son más objetivas y evaluables que las variables no observables
3. Para una empresa son menos costosas de obtener y usar para propósitos de segmentación
Entre las variables generales observables más usadas se encuentran:

Variables Demográficas (Ejemplos de Descriptores Demográficos)

• Edad
• Ocupación
• Género
• Tamaño de la familia      
• Educación
• Ciclo de vida de la familia
• Etnia
• Religión
• Ingreso
• Clase Social
• Ocupación
• Nacionalidad
• Estado civil
• Idioma

                                            

Variables Geográficas (Ejemplos de Descriptores Geográficos)

• Continente, naciones, regiones, provincias, ciudades, comunas
• Tamaño de la ciudad
• Urbana, suburbana, rural
• Densidad del mercado
• Clima

Variables Generales No Observables
Las variables no observables no se pueden obtener tan fácilmente como las observables. Son, en la mayoría de los casos, más costosas de usar y con frecuencia la implementación de la estrategia de segmentación también es más costosa. Son más difíciles de medir y por consiguiente de naturaleza más subjetiva. Estas son de dos clases:

• Variables generales no observables (Ejemplo: estilo de vida, variables psicográficas, etc.)
• Variables no observables específicas con relación a un producto o servicio (Ejemplo: beneficios, usos, preferencias, intenciones, etc.)

Entre las variables generales no observables más usadas se encuentran:

Variables Psicográficas (Ejemplos de Descriptores Psicográficos o Actitudinales)

• Atributos de la Personalidad
• Motivos
• Estilos de vida                    
• Actitudes
• Creencias
• Opiniones
• Valores

                               

Variables Comportamentales (Ejemplos de Descriptores Comportamentales)

• Frecuencia de uso
• Uso final
• Beneficios esperados
• Lealtad de marca
• Sensibilidad al precio.

 Fuentes Consultadas:

http://3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc003.htm