Blog Mercadeo: Mercadeo directo integrado-Venta-Ventas personales.

La mercadotecnia directa es un sistema interactivo de mercadotecnia que usa uno o más medios de comunicación persuasiva, para lograr una respuesta mesurable.

De esta definición se pueden obtener los siguientes componentes:

Sistema interactivo: lo cual busca que el cliente no sea pasivo, sino que este se involucre en los procesos creativos que desarrollan los productos y servicios que luego serán entregados en el mercado. Por interacción podemos entender el grado de involucramiento que el cliente puede tener antes, durante y después de comprar un producto o servicio.

Medios de comunicación: esto significa aquellos medios que en realidad COMUNIQUEN al cliente con la empresa y viceversa. Los medios masivos van en una sola dirección, el cliente no tiene como interactuar. Por ello en el MDI se busca que los medios empleados sean capaces de facilitar al cliente la comunicación con el oferente.

Comunicación persuasiva: esto es que los mensajes que se les envían a los clientes logren persuadirlo para comprar. En la comunicación masiva no se personaliza por ello son poco persuasivos. Cada vez que una empresa utiliza un medio directo al cliente y le envía los mensajes que a ese cliente le interesa puede tener mayor efectividad.

Respuesta mesurable: esto significa que con el MDI se puede medir de mejor manera los efectos promociónales que se le envían a los clientes. Por ejemplo si una empresa envía 100 invitaciones a un show room, puede medir con gran precisión cuantos asistieron y cuantos de esos compraron algo. Por medios masivos no se puede medir con tanta precisión esta actividad.

La venta

Es una de las actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido a que su éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad, de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo.

La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)".

Ventas personales

Son una de las herramientas más importantes de la promoción (las otras son la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas) porque permiten una relación directa con los clientes actuales y potenciales, y además, porque tienen la capacidad de generar ventas directas. Por tanto, es de vital importancia que todo mercadólogo conozca en qué consisten las ventas personales, y cuáles son sus ventajas y situaciones en las que conviene utilizarlas.

Kotler y Armstrong, definen las ventas personales como la "presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes".

OBJETIVOS

Analizar los distintos componentes que se desarrollan en el proceso de la venta personal.

Conocer la importancia de las de ventas personales dentro de una empresa.

Saber qué factores hay que considerar al momento de realizar una venta personal.

Identificar los tipos de venta personal que se pueden dar dentro de las empresas.

Conocer cual es el papel que desarrollan los vendedores a la hora de realizar una venta personal.

La naturaleza de las ventas personales

Vender es una de las profesiones más antiguas del mundo. La gente que realiza esta actividad recibe muchos nombres: vendedores, representantes de ventas, ejecutivos de cuenta, consultores de ventas, ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y representantes de desarrollo de cuenta.

En la actualidad, la mayoría de los vendedores de varios sectores de economía de América latina son profesionales capacitados y con un nivel de escolaridad que trabajan para forjar y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. Escuchan a sus clientes, evalúan sus necesidades y organizan los esfuerzos de la compañía para resolver sus problemas, consideren a Boeing, el gigante aeroespacial compitiendo en el difícil mercado internacional de las aeronaves se requiere más de un discurso rápido y una calida sonrisa para vender aviones costosos:
Vender un avión de alta tecnología con un valor de 100, 000 o más, es complejo y desafiante. Una sola venta fácilmente asciende a miles de millones de dólares. Los vendedores de Boeing encabezan un extenso equipo de especialistas de la compañía que comprende técnicos de ventas y servicios analistas financieros especialistas en planeación e ingenieros, todos dedicados a encontrar formas para satisfacer las necesidades de los clientes de las aerolíneas. El proceso de ventas es extremadamente lento; es posible que pasen 2 o 3 años desde la primera presentación de ventas hasta el día que se anuncia la venta. Después de levantar el pedido, los vendedores deben permanecer en contacto casi constante para hacer un seguimiento de las necesidades de equipo de la cuenta para asegurarse de que el cliente permanezca satisfecho. El éxito depende de la construcción de relaciones a largo plazo con los clientes, con base en el desempeño y la confianza. Cuando alguien compra un avión es como si contrajera matrimonio dice el director de la división de aviones comerciales de Boeing. “se trata de una relación a largo plazo”.

Los cuatro pasos o fases del proceso de venta:

1. Prospección:

La fase de prospección o exploración es el primer paso del proceso de venta y consiste en la búsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que aún no son clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo.

La prospección involucra un proceso de tres etapas:

Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva : En esta etapa se responde a la pregunta: ¿Quiénes pueden ser nuestros futuros clientes?
Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas fuentes, por ejemplo:
- Datos de la misma empresa.

- Referencias de los clientes actuales.

- Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares y conocidos.

- Empresas o compañías que ofrecen productos o servicios complementarios.

- Información obtenida del seguimiento a los movimientos de la competencia.

- Grupos o asociaciones.

- Periódicos y directorios.

- Entrevistas a posibles clientes.

Etapa 2.- Calificar a los candidatos en función a su potencial de compra : Luego de identificar a los clientes en perspectiva se procede a darles una "calificación" individual para determinar su importancia en función a su potencial de compra y el grado de prioridad que requiere de parte de la empresa y/o el vendedor.
Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los siguientes:
- Capacidad económica.

- Autoridad para decidir la compra.

- Accesibilidad.

- Disposición para comprar.

- Perspectiva de crecimiento y desarrollo.

El valor (p. ej. un número del 1 al 10) que se asigna a cada uno de éstos factores depende de los objetivos de la empresa. Existirán compañías que le den una mayor puntuación a la capacidad económica del cliente en perspectiva, otras en cambio le darán un mayor puntaje a la accesibilidad que se tenga para llegar al cliente.

Luego de asignar la puntuación correspondiente a cada factor se califica a cada cliente en perspectiva para ordenarlos de acuerdo a su importancia y prioridad para la empresa.

Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Una vez calificados los clientes en perspectiva se elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a su importancia y prioridad.
Según Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", "existe una diferencia entre una lista de posibles clientes y una lista de clientes calificados en perspectiva. La diferencia radica en que la primera lista está compuesta por clientes que necesitan el producto, pero no necesariamente pueden permitírselo (falta de recursos o capacidad de decisión); en cambio, la segunda lista está compuesta por posibles clientes que tienen la necesidad y además pueden permitirse la compra" .
Cabe destacar que la lista de clientes en perspectiva es un patrimonio de la empresa no del vendedor y debe ser constantemente actualizada para ser utilizada en cualquier momento y por cualquier persona autorizada por la empresa.

2. El acercamiento previo o "prentrada":

Luego de elaborada la lista de clientes en perspectiva se ingresa a la fase que se conoce como acercamiento previo o prentrada que consiste en la obtención de información más detallada de cada cliente en perspectiva y la preparación de la presentación de ventas adaptada a las particularidades de cada cliente.

Esta fase involucra el siguiente proceso:

Etapa 1.- Investigación de las particularidades de cada cliente en perspectiva: En esta etapa se busca información más específica del cliente en perspectiva, por ejemplo:
- Nombre completo.
- Edad aproximada.

- Sexo.

- Hobbies.

- Estado civil.

- Nivel de educación.

Adicionalmente, también es necesario buscar información relacionada con la parte comercial, por ejemplo:

- Productos similares que usa actualmente.

- Motivos por el que usa los productos similares.

- Que piensa de ellos.

- Estilo de compra, etc...

Etapa 2.- Preparación de la presentación de ventas enfocada en el posible cliente: Con la información del cliente en las manos se prepara una presentación de ventas adaptada a las necesidades o deseos de cada cliente en perspectiva.
Para preparar esta presentación, se sugiere elaborar una lista de todas las características que tiene el producto, luego se las convierte en beneficios para el cliente y finalmente se establece las ventajas con relación a la competencia.
También, es necesario planificar una entrada que atraiga la atención del cliente, las preguntas que mantendrán su interés, los aspectos que despertarán su deseo, las respuestas a posibles preguntas u objeciones y la forma en la que se puede efectuar el cierre induciendo a la acción de comprar.

Etapa 3.- Obtención de la cita o planificación de las visitas en frío: Dependiendo de las características de cada cliente, se toma la decisión de solicitar una cita por anticipado (muy útil en el caso de gerentes de empresa o jefes de compra) o de realizar visitas en frío, por ejemplo tocando las puertas de cada domicilio en una zona determinada (muy útil para abordar amas de casa con decisión de compra).

3. La presentación del mensaje de ventas :

Según el Prof. Philip Kotler "este paso consiste en contarle la historia del producto al consumidor, siguiendo la fórmula AIDA de captar la Atención, conservar el Interés, provocar un Deseo y obtener la Acción (compra)"

La presentación del mensaje de ventas debe ser adaptado a las necesidades y deseos de los clientes en perspectiva. Hoy en día, ya no funcionan aquellas presentaciones "enlatadas" en las que el vendedor tenía que memorizarlas para luego "recitarlas" ante el cliente (quién asumía una posición pasiva). Los tiempos han cambiado, hoy se debe promover una participación activa de los clientes para lograr algo mas importante que la venta misma, y es: su plena satisfacción con el producto adquirido.

La presentación del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3 pilares:

Las características del producto: Lo que es el producto en si, sus atributos.

Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la competencia.

Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente de forma consciente o inconsciente.

Por otra parte, las objeciones ya no representan un obstáculo a superar por el vendedor, por el contrario son claros indicios de compra (si el cliente objeta algo es porque tiene interés pero antes necesita solucionar sus dudas).

Finalmente, el cierre de venta ya no es una tarea que se deja al final de la presentación, es decir que el famoso cerrar con broche de oro pasó a la historia. Hoy en día, el cierre debe efectuarse ni bien exista un indicio de compra por parte del cliente, y eso puede suceder inclusive al principio de la presentación.

4. Servicios posventa

Según los autores Stanton, Etzel y Walker "la etapa final del proceso de venta es una serie de actividades posventa que fomentan la buena voluntad del cliente y echan los cimientos para negocios futuros" .

Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfacción e incluso la complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la empresa puede dar un valor agregado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la marca o la empresa.

Los servicios de posventa, pueden incluir todas o algunas de las siguientes actividades:

Verificación de que se cumplan los tiempos y condiciones de envío.

Verificación de una entrega correcta.

Instalación.

Asesoramiento para un uso apropiado.

Garantías en caso de fallas de fábrica.

Servicio y soporte técnico.

Posibilidad de cambio o devolución en caso de no satisfacer las expectativas del cliente.

Descuentos especiales para compras futuras.

Ventajas y desventajas

Ventaja: transmiten más información

Usted puede transmitir más información con la venta personal que con otras formas de promoción, como la publicidad. Una llamada de venta personal dura más que cualquier anuncio. Por lo tanto, usted tiene tiempo para hablar de las complejidades de su producto. La venta personal es particularmente ventajosa cuando se trabaja con productos de mayor valor. La mayoría de las empresasutilizan presentaciones portátiles, demostraciones de productos e informaciónmuy detallada en la venta de artículos como computadoras, equipos médicos y productos industriales. Los representantes farmacéuticos también pueden discutir mejor los efectos biológicos y ventajas de ciertos nuevos fármacos.

Ventaja: Más impacto

La venta personal tiene un mayor impacto en los compradores que la publicidad de correo directo. El cliente no tiene que esperar tiempo para recibir las respuestas a sus preguntas. Además él puede aprender lo que necesita saber en ese mismo momento. Usted como vendedor también obtiene una mejor idea de lo que el cliente quiere. Puede sugerir ciertos productos si tiene una extensa línea de productos, a la vez que también conocerá lo objeciones clave de los clientes en cada venta. Por ejemplo, un cliente puede estar satisfecho con su actual proveedor industrial de cinta adhesiva. Sin embargo, su empresa puede vender adhesivos que duran más tiempo y, por lo tanto, cuestan menos en el largo plazo. Posteriormente, se puede abordar esas objeciones clave y hacer la venta.

Desventaja: Alcance limitado

Una desventaja es que no se puede llegar de forma rápida a un gran número de clientes. Por lo tanto, se necesitará más tiempo para crear conciencia de sumarca y productos, sobre todo si se utiliza la venta personal exclusivamente. Los representantes de ventas tienen que cubrir un territorio o mercado a la vez. Como vendedor, usted sólo puede hablar a 25 prospecto al día y hacer tres a cinco presentaciones. El Alcance puede ser particularmente limitado en las zonas rurales, donde hay menos posibilidades se encontrar al público. Una forma de evitar el limitado alcance de la venta personal es usar representantes de ventas para los mercados más pequeños.

Desventaja: Caro

La venta personal también es cara, especialmente cuando se considera que el salario del vendedor, sus comisiones, bonificaciones y tiempo de viaje. Algunos vendedores incluso viajan a otras ciudades en avión. Las empresas incurren en un costo elevado por acción con ventas personales. Estos costes se cubren independientemente de si el vendedor hace la venta. Además, cuesta un montón de dinero capacitar a sus representantes de ventas, enseñándoles acerca de diversos productos y procedimientos de venta.

CARACTERÍSTICAS DE LA VENTA PERSONAL

Si tuviéramos que escoger una característica que diferenciara la venta personal de los otros instrumentos de promoción, ésta sería la flexibilidad. Ello significa que no podemos considerar la venta personal como un proceso estándar, sino como un proceso con la posibilidad de adaptarlo a cada tipo de situación, producto y cliente.

La venta personal también posibilita una comunicación directa entre vendedor y comprador. En este proceso el vendedor puede aclarar dudas, ampliar características que muchas veces no detallan los catálogos y, al mismo tiempo, le permite adquirir una primera opinión del comprador.

Otra característica es que la venta personal nos permite filtrar el mercado al que llegamos. A diferencia de otros métodos -como pueda ser la publicidad, que llega a todo el mercado-, con la venta personal podemos seleccionar a nuestros posibles clientes, de manera que nos evitamos llegar a objetivos no interesantes en nuestra oferta.

Un rasgo muy importante de la venta personal es que normalmente acaba el proceso de negociación y cierra la venta. Podemos considerarla un instrumento para finalizar acciones comerciales iniciadas con otros instrumentos como la publicidad, las promociones, etc.